大促不再是增长的万能药，AI成了平台的新叙事。但技术没有普惠每一个人——头部品牌借AI越跑越快，中小商家仍在流量困境中挣扎。“618”从一个“卖货的节日”，变成了一个“技术的秀场”
文｜《财经》研究员 李莹 柯愉乐 记者 杨立赟
编辑｜杨立赟
还没等到“618”大促结束，6月10日晚，在一家中小快消品牌负责天猫渠道的李全良告诉《财经》，他被裁了。这是他入职新公司的第六个月，也是他入行电商的第十五年。
大促不再是一个需要加班的节点。李全良负责的天猫店铺，5月业绩环比没有增长，反而略有下降；公司倾注重兵的抖音直播团队，5月大促期的销售额直接比4月掉了六七成。毫无预兆地，老板拿他开刀，理由冷酷而简单：“项目亏钱，库存卖不掉。”
“敌不过时代大势。”李全良形容。
李全良口中的“时代大势”，是电商行业正在经历的一场静默但剧烈的重构。国家统计局数据显示，2026年1月-4月，全国网上商品和服务零售额65308亿元，同比增长6.6%。其中，网上商品零售额41185亿元，增长5.7%。而十年前当电商大促如火如荼进行时，这个数字是30%以上。流量见顶、增长乏力、平台内卷，加上AI（人工智能）的强势闯入——这套组合拳打下来，曾经那个“只要敢想就能爆发”的草莽时代，已经彻底翻篇了。
在一个数百人的电商行业交流群里，无人对“618”兴奋，他们大多是中小商家。“懒得看了”“活动效果很一般”……他们并没有在这个漫长的大促周期里拿到让人意外的增长，有些甚至不如平日。
与此同时，也有头部品牌、新品牌在这场年中大促中骄傲地交出成绩单。医疗器械品牌“鱼跃医疗”的天猫运营总监宋念念告诉《财经》，今年“618”期间，鱼跃在天猫平台的所有品类基本实现超过日常50%的增长，个别品类的增长超过100%。脱毛仪品牌Beautigo美立得“618”期间在天猫的GMV（商品交易总额）同比增长389%；隐形眼镜品牌T-Garden在“618”期间新客户数增长了162%，整体销售额翻了3倍以上。
“大家疲惫的不是大促本身，而是过去那种以低价比拼、规模冲刺为单一主线的大促模式。”天猫方面对《财经》称，需求并没有消失，而是在加速分化。
大势变了，大促本身也随之变化。过去，“618”是销售冲刺窗口——商家清库存、冲销量，平台刷GMV、交答卷。从今年开始，“618”正在变成一个“技术演练场”——一个新的变量正在以前所未有的速度进入电商产业链——AI首次全面参与“618”。
“618”前夕，千问与淘宝全面打通推出AI购物，淘天也给商家提供了一系列AI工具。京东首次全场景、全产业融入AI技术，覆盖消费端、产业端及物流端。
各大平台尽管路径不同，但指向同一个方向：AI正在成为电商的新基础设施。平台在“618”集中推出AI工具，不是巧合。大促是流量最集中、用户行为最活跃的时间窗口，任何新工具的渗透率和使用数据都能在这期间被快速拉高。
在平台大张旗鼓推出官方AI工具之前，电商生态的毛细血管里，早就有一批嗅觉灵敏的“早鸟”商家，自发地把AI缝进了自己的生产线，并带来远高于人工的效率。
今年的这一场“期中考试”，平台用来测试AI工具的全链路能力，品牌用来验证AI战略的落地效果，更多商家则被迫卷入一场“不得不参加”的效率竞赛。
技术是中立的，但从结果来看，很难实现“普惠”。相反，AI的入局正在以一种隐蔽的方式，加剧电商行业的马太效应，重新编排财富的分配密码。2026年的“618”只是一个开始。
大促不再大水漫灌，分化加速
在杭州做了30年女装生意的老板陈林，今年“618”选择和淘宝“小二”一起“躺平”。
往年4月中旬，小二就会上门推销各种大促机制，催着报名，今年却没声音了。“小二不找我，我也不找小二。”陈林放弃了挣扎。
这是陈林应对日趋下滑的电商生意的一种无奈抉择。2023年，陈林的淘宝店达到业绩顶峰，净利润率30%，退货率40%。此后两年，利润率一降再降，退货率却不断攀升。目前，陈林还维持着淘宝和小红书两个平台的线上店，线上退货率整体保持在70%-80%的水平。
帮七家中小女装品牌做淘宝和小红书代运营的负责人谭敏也感受到了同样的寒意。她翻看推广数据发现，以往花10万元在小红书种草，能撬动80万元到100万元的销售额；今年转化率大幅下滑，同样投10万元，只能卖出60万元到70万元。
在多位商家及电商从业者的体感中，过往大促的成功经验和底层逻辑正在失效。
杨帆是一家腰部运动户外品牌淘宝店铺的直播运营，品牌在淘宝的旗舰店粉丝数在80万左右。去年“618”，她刚加入公司不久，运用上新的玩法组合加策略，在原先的业绩基数上做到了不错的增长。到了今年“618”，杨帆的业绩目标变得更高，之前验证过好用的玩法却失效了，直播间观看人数大幅下降，活跃度低，订单变少。
“以5月21日为例，去年是6万多（观看），今年就只有1.6万。再比如5月31日，去年是6.9万，今年只有1.8万。流量下降非常非常多，但我们的投流预算是增长的。”杨帆说，她也观察过同行的直播间，活跃度同样不高。
但是平台的统计数据显示，电商大盘并没有萎缩，依然在增长。天猫的数据显示，“618”前的3月到5月，新入驻天猫的品牌数量环比激增30%；“618”期间，有127个新品牌从小众市场冠军冲进行业前十。京东开门红四个小时，百大品牌成交额同比平均增长超5倍，首次参加京东“618”的1516个新商家成交额破百万元。
那么，究竟是谁在增长？
李全良通过淘宝后台的“生意参谋”拉出同品类同等级店铺的平均数据发现，与他品牌同层级的店铺平均数据比不上母亲节，比不上4月底的月销，但是同品类中的头部商家，5月的销售额和访客量都在上涨。他得出结论：“（大促）流量向头部卖家倾斜。”
分化是不少从业者的共识。一位京东电商服务商告诉《财经》，“流量基本都往大店去了。”
流量和订单在向头部集中，但谭敏认为这不完全是平台流量导向的结果，更多是品牌自然的吸引力。“比如说你买2000块钱的包，逃不过‘山下有松’这种品牌。它的搜索流量和自然推荐流量就是很高。”系统会根据销量给权重——一个链接买的人多、点的人多，系统就会给它多推流。
品牌仍然会选择在“618”投入。据鱼跃品牌介绍，公司通常在上半年3月至5月密集发布新品，通过几个月的日常积累和市场测试，产品在6月会达到一个稳定期。而“618”作为一个公共流量的天然引力场，恰好能够接住品牌新品爆发的最高峰。比如今年，鱼跃除了高专业度的血压计、制氧机、呼吸机，还大规模上线了面向普通健康人群的健康戒指等智能穿戴新品。
“需求并没有消失，而是在加速分化。”这是天猫方面对《财经》的说法。
今年天猫“618”涌现出大量细分新赛道。所以对平台和商家而言，真正要做的，是更精准地满足这些越来越细化的需求，这才是更贴合当下消费趋势的解法。这也是今年以来淘天加大力度把资源投向新品创新、细分品类扶持和新锐品牌孵化的原因。
AI被嵌入平台生态
今年“618”，平台战报的叙事重心整体发生了微妙的偏移。
天猫不再只谈成交额，而是强调“超100万商家使用阿里妈妈AI工具提升经营效率，截至5月31日，AI被调用次数超30亿次”。京东则将“首次全场景、全产业融入AI”作为本届“618”的核心标签，强调JoyStreamer数字人直播带货成交额突破2.4亿元，物流超脑大模型带动库存周转效率提升30%至40%。
当传统玩法的红利逐渐消散，新技术成了平台和品牌的解题思路，也开启了大促的新一轮竞争。
淘天集团推出了一个行业标志性的动作——5月11日，通义千问App与淘宝全面打通。用户打开千问App可以直接“逛淘宝”，完成商品挑选、对比到下单的全闭环；打开淘宝App，则可以直接调用“AI购物助手”，进行AI试穿、一键算优惠和低价帮抢。
在今年“618”前，淘天升级了一个名为“生意管家”的AI经营产品。据淘天方面介绍，这是一个提供AI美工、AI数据分析、AI商品运营、AI营销、AI人群运营的产品，相当于给商家建了一个Agent（智能体）团队。据淘天方面数据，生意管家已累计服务超500万商家，帮助运营效率提升1.5倍。
家具行业头部品牌林氏家居的天猫旗舰店使用了AI生意管家。林氏方面告诉《财经》，这个工具重点部署了市场动态监控、用户原声洞察、店铺违规处理三方面功能。
在用户原声洞察方面，之前十个品类每周要花费25小时，在AI辅助下减至12小时。更重要的是，林氏把AI嵌入了整个业务流程。“在引入生意管家AI数字员工的过程中，我们看到的不是某个岗位省了几小时，而是整个组织围绕AI重新组合生产关系的可能性。”林氏家居品类负责人表示。
京东同样在利用AI重构平台生态。数字人主播JoyStreamer免费向超7万商家开放。据该平台称，“开门红”四小时，开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。AI客服“京小智”服务超百万商家，大模型服务量同比增长14倍。京东物流的“超脑大模型”覆盖了超1000个核心场景，库存周转效率提升了30%到40%。
一家京东五金店铺运营负责人周声发现，京东“618”期间在部分推广工具上增加了平台全资承担的“智能补贴券”。在全站营销、智能投放的逻辑下，系统会向消费者随机发放不同面额的限时立减券，最大力度超过10%。但他同时提到，这个智能推广工具要投放广告才可以使用。
现阶段，周声对京东站内的AI工具并没有多少使用体验。京麦软件右上角有一个AI助手，可以分析推广工具的数据，周声用过一次后觉得效果一般，便再也没用过。
在京东平台上用AI搭建的直播间；受访者供图
抖音电商则与豆包进行了联动。豆包App导航栏内嵌了“帮你选”功能，用户可以在豆包内直接完成商品选购和下单。抖音电商推出的一站式智能营销体系“千川·乘方”，包含自动分配预算、AIGC创作、全域精准推荐三大模块。
在平台的光鲜叙事背后，也有不少商家的真实体验说明，“AI赋能生意”的逻辑远未完全跑通，平台之间的AI应用之争也才刚开了个头。
李全良只接触过淘宝提供的生成式工具，最大感受是“真实感、活人感太少了”。相较之下，他更愿意使用抖音团队直播剪辑出来的切片。
谭敏日常会用平台提供的AI运营工具，但她觉得功能偏“基础”。“它会汇总数据，告诉你哪些是推广潜力商品，但不会针对你特殊的品类、店铺当下遇到的实际困境去解决具体问题。”她说，“销量不好，没有爆款，AI没办法帮你做决策。”
在长沙做日用品电商的胡蓉则直言，她尚未使用平台的AI工具。此前她听说过阿里的“悟空”（阿里推出的一个企业级AI原生工作平台），“但价格太贵了，邀请码抢得也凶，我一直没抢上”。她认为，真正在用AI深度介入工作流程的商家，用的多是外部工具——Seedance2.0、ChatGPT、Claude，或是国外一些生图软件，而不是平台自带的这些。
陈林也是AI重度使用者，常用的是ChatGPT pro、Gemini pro和Claude——女装生意不好做了，他早已掉转船头用AI写代码，正在开发一款PC端游戏。对他而言，是否使用AI不是一个选择题，而是一个必选项，无论是电商平台给商家的AI工具，还是千问这样背靠阿里巴巴的国产大模型，都无法从根本上吸引他去使用并持续在电商里投入。
对他而言，根本问题是消费意愿低、退货率高，AI解决不了这些问题。
“哪还有做电商不用AI的？”
对于那些早早就用上AI的商家来说，平台的工具确实来得晚了一些。很多人在此之前就已经在用外部AI工具深度介入工作流程。
王皓在2022年底就开始用Stable Diffusion跑产品图，2023年5月花四五万元部署了本地服务器；安踏从2020年初就开始训练自己的智能客服模型，2023年研究数字人直播，2024年试点，到2025年迭代到2.0版本。
这些商家不是在平台推出AI工具之后才开始拥抱技术的，而是在平台尚未大规模部署时，就已经开始自建AI能力。
“哪还有做电商不用AI的？”王皓对于AI早就习以为常了，当他最近在社交媒体上看到依然有许多人讨论AI在电商领域如何落地的问题，不免感到费解。
王皓在广东河源经营着一家技工贸一体型的文创生产与销售公司，产品涵盖纸制品、亚克力、纸张本册等，拥有上千款自主设计的产品。由于他长期从事青少年科学科普工作，对前沿技术极其敏感，在2022年12月，开源图像生成大模型Stable Diffusion发布后仅四五个月，他就开始尝试本地应用。
王皓注意到，当时深圳水贝黄金珠宝商圈里的一些小团队，连夜用Stable Diffusion跑珠宝的效果图，代替原本昂贵的人工手模、腿模。“当时还很粗糙，但对一些便宜的饰品来说，已经够用了。”在了解到AI和电商流程打通后，他真正认识到了AI的威力。
王皓很快将这一流程引入自己的产品线。在平台官方大规模推广AI美工工具之前，他的公司已经用开源大模型进行过各种产品设计、图像处理流程应用与探索。
真正的投入是在2023年5月10日。王皓记得很清楚，那天他花了四五万元采购显卡，本地部署服务器。“（用的）矿卡，性价比极高。”他说。本地部署之后，消耗的就只有电费，跑图成本几乎可以忽略不计。后来的时间里，Stable Diffusion在他公司的服务器上跑了几十万张，甚至可能上百万张图片。
虽然这一阶段还没有立刻转化为明显收益，但王皓告诉《财经》，团队由此对人工智能技术形成了更深入的认知，也开始将AI能力反向嵌入到产品开发之中。
几乎同一时期，语言类大模型开始兴起，王皓第一时间带着团队用来写文案、做竞品分析、找灵感。AI Agent（人工智能体）“龙虾”上线后，公司有了四个“龙虾员工”——它们被当作真实同事来沟通，从市场分析到产品构思，再到调用各类模型执行具体操作，逐渐渗透到了业务流程中的多个环节。
效果是肉眼可见的。图像处理效率提升百倍以上，“以前一周要专门拍一天到两天，现在AI半小时搞定”，设计速度也有了几十倍的提升。
胡蓉一分钟内用ChatGPT生成的产品图，因为AI对她过往的产品图模板有记忆，所以描述被简化了；受访者供图
如果不是早早用上AI，王皓认为公司现在的处境会更差。他所在的文创和印刷行业近两年竞争异常激烈，不少同行离开。“AI让我们有更强的开发能力、更高效的执行速度，也只是保持增长，不能做到猛增。”前几年，公司还能高速增长，如今受到一些客观因素影响，增速已经明显放缓。
杨帆公司用上了数字人直播，一年花费4万元，主要用于填充凌晨、半夜这些无人直播的时间。同时，使用数字人一定程度上能增加店铺权重，有助于获取公域流量。
不过，杨帆提到，数字人直播不像真人那样互动感强，服务费较低的数字人也无法对评论区的问题做出反应，只会按照程序一个接着一个商品进行介绍。“数字人直播效果一般，带来订单较少，估计也就刚好覆盖采买的成本。”
即便如此，领导也没有叫停。“反正我们领导的意思就是，你要拥抱科技，拥抱AI。”
谭敏的团队在用AI，最大的价值在商品拍摄环节。原来凑够二三十个款一起拍，一次要花四五万元，加上修图，整个流程花费半个月。现在用AI把产品图做出来去测款，如果效果好，再真正投产。
在王皓看来，他们正在借助AI吃大厂看不上的“面包碎”，“人工智能帮我们吃得快一点”。
他解释称，市场里那些常规、稳定的存量生意，就像是地上零散的面包碎，留给中小商家的份额越来越少。但AI并非只会加剧失衡，它也制造出了许多不确定性，系统会随机掉落技术红利的“糖果”。
“我们在努力去捡糖果，但是哪怕捡不到糖果，这种效率增长，本身也是红利。”王皓说。
相比这些中小商家，安踏的AI革命来得更早，也更加深刻和彻底。
安踏从2023年开始研究AI数字人直播，2024年做试点，到2025年已经过了两轮迭代。安踏方面告诉《财经》，数字人直播实现了“24小时不打烊”。“凌晨0点到早上7点的时间段，也有6%（占货架电商直播间整体销售额）的生意在成交。以前主播不可能连轴转，这些订单就流失了。”安踏集团负责AI创新应用的高级总监李凌表示。
据安踏IT副总裁王宏星介绍，AI辅助下，电商商品开发周期缩短25天。2025年，AI辅助设计的商品订货金额超过90亿元。智能客服的咨询承接量已超过50%，准确率能做到90%以上，甚至95%。
安踏将“618”视作一场“小考”。尤其在今年，“618”站进了安踏的AI战略版图。
“618”期间，安踏将AI试穿、数字人直播、智能客服等一系列能力集中上线并接受检验。“618”，对安踏的技术团队来说也是一次锤炼。大促期间流量洪峰到来，客服模型、推荐算法都需要提前做算力扩容。“我们至少在预估峰值的基础上还会额外增加50%的冗余。”李凌提到。业务和IT组成联合战队，共同应对。
鱼跃医疗选择与平台深度共建AI能力。高阶版的AI店小蜜帮助鱼跃实现了24小时服务闭环，问题解决率提升了10个百分点。“618”大促带来的流量峰值，也恰好验证了AI系统的承压能力和转化效果。
平台的竞争：抢夺下一个入口
随着AI在电商日常经营和大促中的渗透愈加深入，它已经从商家的提效工具变成平台的战略叙事，“618”的意义也在被悄然重写。
技术大考考的不只是商家，更重要的是平台。平台对于站内AI生态的搭建呈现出前所未有的紧迫感。“618”前夕，千问与淘宝全面打通推出AI购物，京东则首次全场景、全产业融入AI技术。
在电商分析师、海豚社创始人李成东看来，AI工具从一两年前开始就已经在国内电商和跨境出海电商中渗透，从销售端审视，AI对GMV的拉动“还比较弱”。今年“618”平台对于AI的集中投入，李成东认为，核心逻辑是“抢入口”。
“它并不代表马上能产生交易，更多是培养用户心智。”他说，这就像十几年前移动电商刚刚兴起时，平台都在打新概念，目的是让用户形成“想购物就去我的平台”的习惯。
不过对于用户端的“AI购”，对话式购物是否真能替代传统的“搜索-浏览-比价-决策”路径，这个“618”只是起步，远未到“拐点”。
“大部分用户还是通过拼多多、淘宝、京东直接购买，不会先在AI问一遍再去选择购买。现在说AI影响很大，还早。”李成东说道。
陈林也有同感。他认为，即便千问背靠阿里的消费业务，在应用落地层面有优势，短期内也改变不了用户的习惯。但“除了春节前补贴奶茶，现在谁会去千问买东西？千问也无法打败目前淘宝首页推荐。”
一位购物节的资深用户告诉《财经》，每一年“618”“双11”这样的电商大促她都会积极参与，提前选购好商品，在一个合适的节点集中购买。她喜欢并享受挑选的过程，并不在意AI带来的购物效率提升，所以对使用AI购物兴趣不大。
不过，在平台的视角下，大促的“集中性”价值仍是不可替代的，也是进行AI练兵的好时机。
淘天解释称，尽管低价和服务这些基础供给已经日常化，但对消费者来说，“618”是一年中少数几个适合做集中决策、尝试新品类、叠加享受平台权益的窗口。对商家来说，它是新品打爆、心智沉淀、经营资产积累的关键节点。
现阶段对话式AI购物的用户心智尚未形成，但平台争夺“下一个入口”的排位赛已经鸣枪。一旦平台将流量分发权逐步移交给AI推荐和智能代理，中小商家若对此毫无感知，便会在下一轮规则洗牌中可能失去被看见的机会。
对于头部品牌，“618”是一个检验AI能力的“期中考试”；而对于更多中小商家，AI革命尚未真正降临，但并不意味着可以置身事外。或许他们在低头处理眼下退货率、高库存的时候，更需要在这个节点抬头看天。
（应受访者要求，李全良、陈林、杨帆、周声、谭敏、王皓为化名）
责编 | 王祎
封图来源 | 视觉中国
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